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酒類營銷：借勢奧運賣精神
作者：張洪瑞 日期：2008-1-11 字體：[大] [中] [小]
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2008北京奧運正漸漸地向我們走來。在一片“奧運商機無限”的吶喊聲中，也有一些酒類企業(yè)在思考，借助奧運出紀念酒。今年春季重慶糖酒會上，酒鬼酒的“2008奧運紀念酒”已提前亮相，正當一些企業(yè)紛紛預想借助奧運打擦邊球時，2007年6月13日，北京奧組委向媒體和公眾推出了有關“防范隱性營銷市場”的一系列奧運“新政”，對奧運隱性營銷加大了防范力度，這無疑對想搭乘“順風車”的非奧運贊助企業(yè)看來，猶如一塊禁行路牌，赫然矗立在通向2008奧運的路上�！皧W運營銷”的切入點到底在哪里？
奧運重在參與，維護知識產(chǎn)權(quán)同樣人人有責，但新政的目的，并非是完全剝奪中小企業(yè)的參與權(quán)，非奧企業(yè)如何通過常規(guī)渠道整合優(yōu)勢資源，分享奧運大背景所帶來的市場機遇？換個角度，也許就是一條希望之路！
文化精神與人文奧運相對接
北京2008奧運會提出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”三大理念，其中“人文奧運”是一個開放的頗具生命力的創(chuàng)新理念，其內(nèi)涵豐富，寓意深遠。中國文化是世界上惟一從未間斷、綿延至今的人類文明瑰寶�！叭宋膴W運”的理念體現(xiàn)中華文明對奧林匹克精神的開拓與發(fā)展。和平、和諧、和愛、和美所包含的天人合一的自然觀是對奧林匹克更高、更快、更強的競技文化的生動補充。
酒類企業(yè)，要想借勢奧運賣精神和文化，首先必須搞明白文化和精神的關系和關聯(lián)，才能更好地借勢奧運精神與其相對接！其實，文化就是人的在現(xiàn)實生活中，主觀意識和客觀行為的總和。主觀的意識包括價值取向、人生態(tài)度、思維模式等因素；客觀行為則包括人的行為方式、風俗習慣、社會構(gòu)成等因素。而精神則是在文化中醞釀出來的文化之精髓，是文化中最優(yōu)秀的因素濃縮和升華，是文化在發(fā)揚光大時的酵母。沒有優(yōu)秀的文化，就不會培養(yǎng)出優(yōu)秀精神品格，就不會有強烈民族精神；而沒有強烈的民族精神，這種文化就無法發(fā)揚光大，無法傳承。
而近年來國內(nèi)多數(shù)酒類企業(yè)則是以“賣文化”起家的，中國酒文化源遠流長，上下已有幾千年的歷史了，是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。可以這樣說“中國文化有多久，中國的酒文化就有多久”！“酒賣文化、文化賣酒”已成為中國酒類營銷的真實寫照，作為酒類營銷利器橫掃大江南北。因此，酒類企業(yè)的文化營銷完全可以考慮與“人文奧運”理念相對接，在奧運文化和奧運精神上做文章，打好“奧運關聯(lián)營銷”這張牌！
酒類企業(yè)借勢奧運的切入點
1.企業(yè)文化對接奧運文化
對于一個企業(yè)而言，賣出產(chǎn)品是維持生存的必要活動，但是塑造和建設一個形象，一個品牌的聯(lián)想是維持長期客戶——也就是維持購買力和忠誠消費的重要保證，一個品牌背后蘊涵的文化，服務意識往往要比一個產(chǎn)品本身的質(zhì)量更讓消費者傾心，所以把企業(yè)的文化和奧運精神有效嫁接是讓消費者接受整個企業(yè)的有效方法。企業(yè)贊助奧運，不僅是企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)術，更是戰(zhàn)略層面的。
借勢奧運營銷，一方面提升影響力、拉近和消費者之間的距離，另外一方面是為了廣泛的提升企業(yè)形象，借奧運的機會突破企業(yè)疲軟的市場營銷。通過和奧運精神的對接，對外提升企業(yè)美譽度，對內(nèi)提高員工的自豪感和歸屬感，培養(yǎng)了員工的敬業(yè)精神。
2008年中國作為奧運會的承辦國家對于整個國家和中國企業(yè)而言都是千載難逢的提高知名度和美譽度的好機會，這樣一個吸引全球矚目的盛會，不僅是比賽的現(xiàn)場性和趣味性，最重要的是精神和文化，比如“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”等口號都充分彰顯了2008年北京奧運會的文化內(nèi)涵。酒類企業(yè)，奧運借勢賣精神，企業(yè)更應該重視奧運精神與企業(yè)文化的有機融合。
2.產(chǎn)品文化對接奧運文化
2008年，毫無疑問將是中國奧運文化年，而數(shù)字2008和08也無疑將成為中國奧運的數(shù)字代名詞，產(chǎn)品借之用上，也就自然而然的與2008奧運結(jié)合起來，讓消費者比較容易聯(lián)想到奧運2008，并且也非常容易接受，還不會受到奧組委的干擾和影響，可以起到非常巧妙地借助2008奧運之勢的作用，你再打“奧運隱性防范”，卻怎么也不會打到“2008”和“08”數(shù)字上吧？因為全球都是2008年��！
金六福酒在這方面就借勢借的比較巧妙，早在2005年就推出“經(jīng)典08金六福酒”。因為，金六福曾在2001年至2004年成為“第28屆奧運會中國體育代表團合作伙伴”，是其“唯一慶功白酒”獨家贊助商，另外還是“第19屆冬季奧運會中國體育代表團唯一慶功白酒” 獨家贊助商，當時打出的“奧運�！そ鹆！睆V告口號深入人心，趁熱打鐵推出高端“經(jīng)典08”金六福，本身就是一種奧運營銷的延續(xù)。尤其是“經(jīng)典08”瓶體設計以中國傳統(tǒng)的龍紋圖案為主，明眼人一看便知，就是借助2008北京奧運的，并且，廣告口號就是：“我們準備好了”，意思是“08奧運我們準備好了”，你準備好了嗎？
3.品牌文化對接奧運文化
審視奧運精神，其****、榮譽、奮斗、和諧的傳播元素，實際上是奧運會及其贊助商無法壟斷的，因為其倡導的這種精神是人類社會共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運精神相吻合的要素并加以傳播，應該是一個不錯的奧運營銷。尤其是借助“中華龍的精神”與“2008奧運精神”相對接，無疑將是一個更好的奧運文化營銷！
如：筆者前不久接觸到一家藥業(yè)公司泡酒，公司叫“華能藥業(yè)”，系列產(chǎn)品注冊商標全部都是“龍心”，而最近又將推出一款保健酒，名叫“龍心玉液酒”，預想另建快速消費品渠道來賣保健酒。因為，該企業(yè)一直以招商為主，藥品和保健品均是由不同代理商操作，造成根本就沒有產(chǎn)品品牌，而他們一直在宣傳和傳播的品牌形象和文化等就是“華能”，只是一個“企業(yè)品牌”而已，“龍心”只是個商標而已，根本沒有形成品牌氣勢。而如今要推廣“龍心玉液酒”則就必須要宣傳品牌了，因為，酒賣文化，沒有文化難成品牌！
其實，“龍心”商標還是蠻有品牌基礎的，只不過沒把它挖掘出來運作而已。因為商標≠品牌，品牌是市場積累的結(jié)果。按華能藥業(yè)的產(chǎn)品線分布和發(fā)展趨勢來看，企業(yè)品牌是“華能”已毋庸置疑，并且已經(jīng)形成一定的企業(yè)品牌基礎，而產(chǎn)品品牌則是“龍心”，只有“企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”整體運作，才是品牌化運作，也才能叫品牌營銷。
因此，筆者特建議華能的品牌發(fā)展方向就是：“華能藥業(yè)·龍心品牌”，龍心的品牌內(nèi)涵“中華龍·中國心”，因為，華能藥業(yè)的標志中“C”本身就是龍的變形，原來的華能集團的命名也應該是“華夏能源”的意思，五千年華夏文明，是龍的象征，中國人也被稱為“龍的傳人”，應該發(fā)揮龍的精神，更何況我們又是“龍心”商標。眼下2008北京奧運逼近，中國到處又傳來 “龍的聲音——龍的傳人、中國心”等等，由此可以借機推出新的品牌形象“中華龍·中國心”，也可以搞一些公益活動或公關活動，借助奧運氣勢和聲勢，打奧運的擦邊球，搞奧運關聯(lián)營銷等等，來延伸“龍心玉液酒”品牌文化內(nèi)涵，如：“中華龍·奧運心”等公益活動，借船出海，“華能藥業(yè)·龍心品牌”受益，能將“龍心玉液酒”品牌文化內(nèi)涵完全展現(xiàn)。因為，歷來酒水都有“酒賣文化、文化賣酒”， “龍心玉液酒”如果能借助奧運之勢，突出品牌文化也將節(jié)省不少品牌開支。再者，既然叫“龍心玉液酒”，可能不打“龍心”文化也不行，奧運借勢就打“中華龍·中國心”和“中華龍·奧運心”兩張牌。
奧運商機千載難逢，機不可失！還等待什么？
轉(zhuǎn)自《酒世界》雜志2007年第12期
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，營銷實戰(zhàn)電子雜志《操盤》主編兼總策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者、《公關世界》特約記者、中國公關協(xié)會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。獨創(chuàng)“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰(zhàn)策劃人。